Átszabja magát a Hugo Boss
Az elmúlt években jelentős változáson ment keresztül a divatipar. A formális öltözet egyre ritkábban elvárt, így még inkább előtérbe kerültek az inkább utcai, sőt, adott esetben egyenesen sportos ruhadarabok.
A megváltozott környezet jelentős alkalmazkodást igényel többek között a Hugo Boss-tól is, amely korábban a formális ruháiról, elsősorban az öltönyeiről volt ismert. A társaság már korábban is nyitott a hétköznapibb, utcai ruházat felé, de ezt a változást a kereslet átalakulása felgyorsította.
Ennek az átalakulási folyamatnak az egyik látványos lépése a BOSS és a HUGO név szétválasztása két külön márkára. Utóbbi a sokkal lazább, fiatalosabb ruhadarabokat jelöli, de előbbi kínálatában is bőven megtalálhatók a hétköznapi, utcai darabok is. Sőt, nyugodtan kijelenthetjük, hogy mára ezek alkotják a kínálat gerincét.
Az új helyzet új vezérigazgatót kíván, így 2021-ben leigazolták a Tommy Hilfiger korábbi vezetőjét, ezzel határozottan kijelölve az átalakulás irányát. A másik jelentős növekedési irány a női ruházat lehet. Ez az üzletág most is létezik ugyan, de 2023-ban a bevételek mindössze 7%-át adta csak, vagyis elenyészőnek számít.
A 2023-as és 2025-re várt szegmensenkénti árbevételt mutatja a következő diagram. Tavaly még az árbevétel 77%-át adta a klasszikus BOSS férfi ruházat, ami 2025-re 70%-ra süllyedhet, mivel a másik két szegmenstől, a BOSS női ruházattól és a HUGO-tól is gyorsabb növekedést várnak.
A Hugo Boss árbevétele szegmensenként (milliárd euró)
Forrás: Hugo Boss; Erste
Stratégiai célkitűzések
A menedzsment 2025-re 5 milliárd eurós árbevétel elérését tűzte ki célul, ami közel 20%-os növekedést jelent 2023-hoz képest. Eközben a bruttó marzsot 61,5%-ról 64%-ra tervezik javítani, az üzemi eredmény (EBIT) marzsot pedig a jelenlegi 9,8%-ról 12%-ra növelnék. Vagyis a cél, hogy a piacnál gyorsabb ütemben bővüljön az árbevétel, miközben a profitabilitást is sikerül növelni.
A növekvő árbevétel és a javuló marzs együttesének hatására 2025-re csaknem másfélszeresére, 600 millió euróra emelkedhetne a társaság üzemi eredménye 2023-hoz képest.
Az árbevétel és az EBIT marzs időbeli alakulása
Forrás: Hugo Boss
Óvatos árazás
Az árazás alapján a piac egyelőre óvatosan kezeli a profilváltást. A 2024-es eredményvárakozások alapján a Hugo Boss 12-es előretekintő P/E rátán forog, ami 8%-os diszkontot jelent a szektortársakat jellemző (medián) értékéhez képest. A cég szektortársaknál gyorsabb növekedésének köszönhetően ez a diszkont idővel még nagyobb lesz, a 2025-ös és 2026-os várakozásokkal számolva már 20%-nál is nagyobb diszkont mellett forog a részvény.
A Hugo Boss előretekintő P/E értékeltsége a szektortársakhoz képest
Forrás: Bloomberg; Erste
A Hugo Boss értékeltsége nemcsak a szektortársakhoz képest tűnik alacsonynak, hanem historikusan is. Az elmúlt öt évben csak 2020 márciusa körül, a Covid európai kirobbanásakor volt ennél alacsonyabb a részvény értékeltsége, ami egy rendkívül szélsőséges, turbulens időszak volt.
A Hugo Boss előretekintő P/E értékeltsége az elmúlt 5 évben
Forrás: Bloomberg; Erste
Emelkedő sáv aljáról fordulhat
Egy hosszútávú, széles emelkedő trendcsatorna látható a Hugo Boss grafikonján, ami már 2022 óta meghatározza a részvény mozgását. Jelenleg ennek a trendcsatornának az alja közelében tartózkodik az árfolyam, innen fordulhat meg a részvény. Az MACD és a 30 pont alatti RSI indikátor is a részvény túladottságát mutatja.
A veszteséglimitáló stop-loss megbízást a trendcsatorna alsó éle alá, egyben a tavaly novemberben 48,17 eurónál hagyott rés alá, 47,2 euróhoz javasoljuk elhelyezni.
A kiszállási pontot a 200 napos mozgóátlag, egyben a március elején hagyott rés felső éle (62,08 euró) alá javasoljuk elhelyezni 61,9 euróhoz. Így a pozíció hozam/kockázat aránya kiemelkedően magas, közelíti az 5:1 arányt.
Hugo Boss technikai kép
Forrás: Bloomberg; Erste